El instrumento de interacción digital repotenció el mercadeo viral
El Twitter irrumpió con fuerza en el espacio cibernético como una herramienta interactiva, directa e inmediata, logrando atrapar un público cautivo sediento de información y contenidos para vivir experiencias “auténticas”. Si se utiliza de manera adecuada se convierte en un instrumento comunicacional muy poderoso
Gerhard Weilheim
El desarrollo tecnológico y la aparición de dispositivos móviles con tecnología 3G dejó la mesa servida para que Jack Dorsey creara, en marzo de 2006, la aplicación Twitter como parte de un proyecto de investigación y desarrollo de la compañía Obvius LLC en San Francisco, Estados Unidos. A partir de ese momento, se entró en un nuevo ecosistema en donde las personas ya no “leen, hacen clic y callan”: están inmersos en el epicentro del huracán tecnológico donde las redes sociales son un espacio público alternativo e interactivo.
Según un reciente estudio denominado “La Generación interactiva en Iberoamérica” hecho por la universidad de Navarra con un grupo de especialistas en el área de las comunicaciones, los niños y jóvenes han sido el grupo que se han adaptado al nuevo escenario de la comunicación mundial. Obviamente son ellos los que tienen más tiempo para familiarizarse con los adelantos tecnológicos, lo que los convierte el target más preciado.
Como consecuencia directa de esta transformación en la manera de comunicarse, en Venezuela surgieron líderes de opinión que se han convertido en voceros con su propio lenguaje para contar, con credibilidad, sus vivencias de la vida real arropando la personalidad de una marca.
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| Luis Chataing, referente en el manejo del comercial de Twitter |
Asimismo, Ana María Aldana, relacionista público de la empresa Dialogística y asesora comunicacional de Cigarrera Bigott, enumera las fortalezas o posibles debilidades del medio cuando se analiza el twitter como vehículo de interacción directa. “Actualmente muchas marcas están empleando el twitter. Ahora la cuestión es, ¿de qué manera están utilizando esta herramienta? Lo importante es que para promocionar, productos y servicios es importante utilizar contenidos auténticos que brinden a los consumidores una experiencia que vaya más allá de un mero contacto virtual. De otra manera se puede convertir en un spam”. Si se utiliza adecuadamente se tiene la ventaja de poder comunicarse con muchas personas, escucharlos y dar respuestas inmediatas. Es como establecer un diálogo directo.
Para especialistas en el área como Luis Carlos Domínguez, Director de Global Smart, hay casos emblemáticos de mercadeo viral en Venezuela como el de Pepsi. “Ellos apostaron a las redes sociales y generaron excelente recall con sus seguidores en los centros comerciales, eventos musicales y deportivos. Ha sido impresionante la cantidad de gente que acude a las convocatorias, es allí donde te das cuenta de que la gente sí te están escuchando y sí están reaccionando al mensaje”.
Quienes utilizan este medio como una herramienta de mercadeo aseguran que este tipo de proyectos generan la implicación espontánea del usuario; es menos costoso, con excelentes resultados en generar fidelidad y vivencia junto a la marca. Entre tanto hay aplicaciones especializadas como twettreach.com o followerwonk.com que ofrecen estadísticas al instante, para medir del grado de influencia y la cantidad de personas exactas a las que les está llegando el mensaje.
Sin embrago, uno de los aspectos negativos que se le puede atribuir a twitter es la multiplicación de rumores falsos o publicidad engañosa carentes de legislación y fundamentos. Este aspecto es tremendamente peligroso, ya que pueden poner en duda la credibilidad de la marca que esté vinculada.
El rápido crecimiento del mercadeo a través de las redes sociales ha sentado las bases para que se establezcan empresas jóvenes con unidades de negocios especializadas como Ojo mercadeo viral. Ellos se han convertido en referente como una de las empresas pioneras locales especializada en la creación contenidos auténticos.
Verónica Ruiz del Viso, directora y fundadora de esta organización de mercadeo viral, cuenta que uno de sus primeros clientes fue el British Council, una vez que los contactaron al analizar su poder de convocatoria a través de las redes sociales. “Ellos tenían una propuesta de hacer eventos que involucraran movilización de gente espontanea y a raíz de la efectividad de cómo se ‘viralizó’ la asistencia masiva nos comenzaron a llamar clientes como Pepsi, Rufles, Doritos y Tequechongos”.
En cuanto a las tarifas y escala de precios, varían para cada proyecto ya que se presupuesta a la medida de los intereses y necesidades estratégicas de cada cliente. “En este trabajo no hay fórmulas, de hecho si repites fórmulas la pones porque lo que hace Pepsi no tiene que parecerse a lo que hace Doritos, o lo de Doritos a lo de laboratorios Bayer y así sucesivamente. Primero porque se supone que internet habla de lo que es la identidad de cada marca y todas son distintas una de la otra”.
Con esta nueva era de mercadeo viral digital se inicia el declive definitivo de la publicidad tradicional la cual iba en una sola dirección. Los eslogans como elemento de un concepto publicitario perdieron importancia, las marcas deben hablar más y todos los días con los consumidores. Cuando se promueve un producto en twitter si se deja de ser innovador te aplastan las críticas y estadísticas. “Cuando una marca dice que es la más cool, los seguidores en el twitter te van a preguntar: ¿Qué quiere decir eso?, ¿Y por qué?, ¿Qué la hace la más cool? O simplemente, demuéstrenmelo”, señala la directora de Ojo mercadeo viral.
Al parecer, las empresas de hoy en día que quieran salir bien paradas de esta prueba de fuego deberán responder eficientemente y de manera inmediata dichas preguntas emanadas de los medios virtuales para mantenerse como líderes del mercado y poder evolucionar para trascender en el tiempo.
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